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决战微信朋友圈
(博讯北京时间2018年6月03日 转载)
    
    来源:虎嗅网 作者:王中美
    
    虎嗅注:别误会,本文不讨论腾讯,讲的是社交电商的故事。朋友圈电商在2013、2014如火如荼,却很快迎来了恶评的狂潮,成为少数创业者的选择。几年过去,隐忍而坚持者开花结果,巨头们的投资在今年集中涌现。
    
    本文来自微信公号“华商韬略”,作者:王中美。
    
    2013年2月的一个深夜,化妆品公司俏十岁创始人武斌,仍在办公室里不安徘徊。公司研发的面膜始终销路不畅,令他寝食难安。尽管努力尝试了各种方法,但渠道和消费者依然对新品牌不买账,库存压力越来越大。他不由怀疑,前后多年的研发心血,可能真的要胎死腹中。
    
    5个月过后,奇迹发生——俏十岁面膜一夜爆红。
    
    武斌点石成金的魔力来自微商,这源于他的无心插柳。
    
    此前,因为库存太多,武斌心灰意冷,将面膜送给朋友们使用。有些人觉得效果不错,产生了在朋友圈展示和销售的念头,并征得了武斌的同意。
    
    意外的是,没过几天,产品销量就从最初的几盒增加到成百上千盒,伴随着核裂变般的扩散,几个月后,俏十岁传遍了全国朋友圈。
    
    武斌大喜,借势布局,一年之后,在没有一名正儿八经销售员的情况下,俏十岁卖出了超过4亿元的面膜。
    
    决战微信朋友圈

    榜样的力量是无穷的。创富神话面前,压抑了多年的传统零售像抓住了救命稻草一样,纷纷踏足新大陆。
    
    韩后、太太口服液、洋河、同仁堂等越来越多的品牌开始以不同模式切入,这其中:富士康卖起了手机,向百万员工招募分销商;海尔宣布招募3万名创客;国美则向旗下30万员工发出人人开微店的进击令,业绩与工资直接挂钩;甚至国企中粮也在朋友圈卖起了食品、保健品。
    
    社交电商大幕,在2015年徐徐拉开。
    
    拓荒者们热情满腔,旁观者却报以冷眼,他们认为社交电商本身就是个伪命题。
    
    有评论称,社交只是一种引流方式,不是一种电商模式,不符合大众日常消费习惯;且大量微商产品单一、消费频次不高,只能靠拉下级代理层层囤货盈利,真正到达消费端的商品并不多,本质上无异于传销,这样的模式不可持续。
    
    决战微信朋友圈
    新生事物社交电商不被看好
    
    上述评论一语成谶。
    
    由于几乎不需要任何门槛,社交电商催生了一批创业者,他们在缺少监管的情况下野蛮生长,在短短半年之内让社交电商乱象丛生:
    
    朋友圈中打擦边球、混水摸鱼者层出不穷,三无货、假货、A货亦是泛滥不止;
    私下窜货、乱要价、售后问题频出;
    央视曝光微商中含激素和荧光剂的毒面膜后,不仅大批面膜品牌遭遇滑铁卢,其他领域草根品牌也没活过5个月;
    俏十岁几乎一夜之间痛失80%的销量,后退出微商,转型实体店;
    破了微商销售纪录、光芒四射的云集和环球捕手因涉嫌传销被罚款千万整改······
    
    一时间,整个微商生态面临严重的信任危机,从业者遭受前所未有的鄙视。
    
    社交电商不会有春天,传统电商仍是消费者最爱,几乎成了主流舆论的共识。
    
    然而,两年后,零售画风再次突变。
    
    传统电商增长乏力,离天花板越来越近。2015年,中国电商交易量增幅为36.5%,此后连续两年大幅下滑至19%。在互联网新增用户接近饱和状态下,引流成本越来越高,难度越来越大。
    
    而此前不被看好的社交电商,却悄然蹿出两匹黑马——拼多多和贝店。
    
    决战微信朋友圈

    拼多多是拼团砍价式第三方社交电商平台,消费者通过微信、微博等社交平台发送链接拼团采购,会获得超低的价格。
    
    据称,上线后不满一年,拼多多的单日成交额即突破1000万。如今,其活跃用户已超过3亿,直逼京东;月流水高达400亿元——拼多多用不到3年的时间完成了这些成绩,阿里和京东做到这个数字用了10年。
    
    贝店是贝贝网的移动端变体,上线于2017年8月,属于综合性社交电商平台,号称打造“社交版天猫”。其模式类似直销——用户达到一定消费门槛后即可成为店主,一边可以享受作为忠实消费者的折扣福利,一边可以通过推销产品获得利润回报。
    
    决战微信朋友圈

    上线3个月,贝店日订单量突破百万,今年3月活跃用户环比增长133.37%,位列当月移动App月活增幅榜第一。
    
    两匹黑马的狂奔,似乎让业界看到曙光——社交电商是可行的,某些高效的模式甚至可以规模化复制。
    
    另一份统计数字,更为社交电商的前景添了一把火:2017年,微信生态的电商交易总额已突破万亿,相当于阿里全年交易额的三分之一。
    
    所有人都认为风口来了,资本亦伺机而动。
    
    过去4个月中,社交电商领域,融资捷报频传:
    
    1月,库存分销平台爱库存完成1亿元A轮融资;
    2月,“改邪归正”的环球捕手宣布获得浙江大学战略投资,估值20亿元;
    4月,拼多多融资30亿美元,估值150亿美元,资本方为腾讯和红杉资本;
    4月,礼物说完成1亿人民币C1轮融资,C2轮正在进行;
    4月,“从良”的云集也得到了1.2亿美金B轮融资。
    
    这些融资背后,站着IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本、鼎晖投资以及北极光等声名显赫的金主。他们眼里,看到的是下一个独角兽,甚至下一个淘宝。
    
    同样在4月,一条让业界欢欣鼓舞的消息降临——19日,帮商家开移动商店的工具提供商有赞(曾用名口袋通)完成借壳上市,市值超过60亿港币,成为“微信生态第一股”。
    
    尽管本质上,社交电商“是在长江、黄河之外,再挖出一条河的玩家”,渠道之间似乎并非零和博弈,但传统电商仍不敢怠慢,加速布局追赶,以防止用户大量流失。
    
    淘宝推出了特价版APP,对标拼多多的拼团模式;京东则在京东优选内新增了“天天拼购”模块,3-5人即可拼团获得2.7-6折的优惠,随后又推出开普勒轻商城小程序,为零售商家提供社交电商基础设施;网易考拉上线了微商城;唯品会的微商计划也在紧锣密鼓实施。
    
    更值得回味的是,时隔4年后,微商鼻祖——俏十岁与武斌也宣布重返微商江湖,准备孵化一批新的微商品牌。
    
    一切似乎意味着,在经过市场和混乱的洗礼后,社交电商的生态终于以日益规范的趋势,让昔日战将找回了信心。
    
    只是,这信心不再属于武斌一个人,朋友圈江湖、10亿用户的争夺大战已再所难免。
    
    原本被广泛唱衰的社交电商,怎么突然间就火了?
    
    首先,在运营机制上,社交电商的确具备了传统电商不可比拟的优势——裂变。
    
    传统电商革了传统零售的命,但它的软肋在于需要千方百计地引流。
    
    一个电商平台就像一个大集,需要把四面八方的人群吸引到集市中消费,消费者之间很难相互传导。而随着平台间竞争加刷,市场增长放缓,引流的成本越来越高。
    
    决战微信朋友圈

    社交电商则不需要集中引流,它将大集变成了无数个销售站点,每个站点都在赚取差价或售后分成的利益驱动下自动引流。或者说,社交电商将引流任务转嫁给以个体为主的分销商或代理商。
    
    以某某商为例,如果你注册成为其店主,就会获得双重身份——某某商的消费者和分销商,采购其商品时可以享受7折优惠。当你通过微信向好友推荐自己店内商品后,每成交一单便可得到3折的利润。
    
    当销售额累积到规定条件,你便可以发展下一级分销商了,你的采购成本可以低至6.5折,下级卖出的每一件商品中,你都会得到0.5折的利润。这种由消费者到分销商的过程就是裂变。
    
    对于部分商品而言,这种模式建立在较高销售价格的基础之上,以给“上级”分销商留下足够的利润分配空间。
    
    在拼团模式中,裂变效应更为明显,消费者为拿到低价而自发组团,就是在为商家作免费的引流推广,不仅用户数量增长迅速,对于想要卖掉产品的品牌商来说,获客成本、运营成本要比传统电商低得多。
    
    决战微信朋友圈

    此外,在传统电商难以下沉的三线城市以下的市场,社交电商也更有用武之地。
    
    传统电商发展至今18年,对三线以下城市覆盖率一直不高,除了物流因素外,与这一消费群体对电商的认知度偏低有关。
    
    但这一群体却有另一个特点——更易受到熟人圈子的影响。他们的手机里可能没有淘宝、京东,但大都有微信。经过熟人推荐,在对话框里就可完成购物过程,在他们看来要比传统电商更简单、便捷。
    
    他们也拥有更多的业余时间,以适应低门槛的社交电商所提供的兼职舞台。这样广阔的卖家队伍给社交生意提供了充足的土壤。
    
    几家头部社交电商的数据,也验证了这一点:三线以下城市产生的交易量高于一二线城市。
    
    就像一枚硬币的两面,如火如荼的社交电商并不完美,其背后隐藏着不可忽视的三大痛点。
    
    其一,管理难到位。
    
    做分销、代理商的门槛不高,导致从业者良莠不齐、能力不一的现象颇为普遍。自以为天高皇帝远,总部看不见的微商,敢于以杀鸡取卵的方式谋取眼前利益,最终对品牌造成伤害。
    
    比如,运营已经趋于规范的拼多多和云集,至今仍不断接到各种投诉:有消费者买到假货难退货,有的退款被扣押,还有些从业者为显示平台实力而进行虚假宣传。
    
    此前云集1.2亿美元的B轮融资,某些店主敢吹出20倍,说成20亿美金,让云集无辜背锅。
    
    其二,个体从业者的收入水平,决定了模式的持续性。
    
    朋友圈里经常让人亮瞎眼的操作,莫过于微商们晒的收入,要么动辄几万、几十万的交易额截图,要么买车买房的照片,一边吹嘘自己够敬业,一边数落旁人不努力,图文并茂的方式让无数人心潮澎湃、禁不住诱惑,加入代理大军。殊不知,这背后都是满满的套路。
    
    有从业者爆料,大部分这类截图都是用专门的软件制作的,只为了击中大多数人渴望轻松发财的软肋,而且这招百试不爽。
    
    微商的收入到底有多少?一直是业界的未解之谜。实际上,由于微商所售商品种类有限,交易频次本身受限,再加上有限且不稳定的客流,导致大部分微商的实际收入如同鸡肋。
    
    在收入层次上,这个模式依旧是金字塔,越靠近顶端,收入越高,而下面的群体,则是“上位者”赚钱的渠道。
    
    某微商在知乎坦言,自己不作假、不夸大宣传、不拉代理,一年算下来连零花钱都没赚到。另一个兼职做微商,做了1年赚了不到2万,而和她一样的朋友们,都是做了一段时间后,要么换产品,要么全部放弃。
    
    混乱时期,入局早的代理,确实有人月入数万,但在日益规范的市场中,这几乎就是做梦。
    
    笔者所接触的微店店主,情况也大同小异,其中一位已经发展出5个分销商,月收入还不到两千:“现在才知道,那些说微商赚钱的,都是骗人的,想靠这个赚钱,太难了。”
    
    随着各家巨头的进一步扩张,价格战在所难免,从业者的利润或将进一步被压缩。无利可图的情况下,还有多少人愿意自发成为裂变的一份子?
    
    其三,对用户的过度骚扰。
    
    用户眼里的朋友圈,应该是清静的茶馆或咖啡厅,圈内好友晒着各自的心情,欢声笑语、嬉笑怒骂。但各种格格不入的微商广告,却打破了既有的环境,实在难以讨喜。
    
    不难想象,这场风口之下,朋友圈里的微商会越来越多。当茶馆里叫卖声此起彼伏的时候,用户们是继续忍受,还是会选择离开?
    
    借用俏十岁创始人武斌的话:
    
    做微商就像洗澡,随时想洗都可以去洗。但是,一定要调好水温,过热了一定会被烫死。

(博讯 boxun.com)
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